服装行业中小企业分析中小服装企业现状及营销策略的研究 【摘 要】衣、食、住、行是人类生活的四大元 素，中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组 成了一个庞大的服装消费市场。
随着生活水平的 不断提高，人们将更多目光停留在了外表的装饰 上。各个社会阶层和年龄阶层的消费者，无一例 外的关注起自己的形象。
中国市场将进入精品消 费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本 的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需 求跃进。本文将通过对中小服装企业现状的研 究，找出存在的一些问题，并提出相应的营销策 略。【关键词】服装、企业现状、存在问题、营销 建议一、中小服装企业现状分析 中国作为世界上人口最多的国家，不仅是服装的 消费大国，还是服装的生产大国。据统计，全国 工商登记的企业共 1030 万户，其中中小企业达 1023.1 万户，服装企业占很大一部分。
然而受金 融危机的影响，大部分中小型服装企业经营困难，它们自身的劣势也体现出来。这些企业大多 数技术要求低，设备落后，产品组合不合理，经 营者素质不高，管理水平低下，经营管理制度不 适应经济发展的需要，在发展中存在很多问题。二、企业存在的问题（一）产品种类过多，目标市场不明确在众多的服装生产厂家中，有很多厂家是没有明 确目标市场的。他们涉及的服装品种很多，包括 男装、女装、童装、成人装、运动服装和正装等 等。由于各种服装生产的材料、工序、设备以及 销售上都存在差异，这无疑增加了生产费用，同 时减少了企业的利润。（二）渠道混乱 渠道就是服装从厂家到消费者手中的途径，其在 服装销售过程中起着非常重要的作用。然而大多 数服装厂家还停留在传统的买卖关系中，不注重 渠道的建设与维护。他们大多数只负责发货，货 到代理商处或零售店后便不加过问。有时一家代理商几乎同时代理两到三家的同品种的服装品 道内，同时，代理商又肩负着开发下级经销商的 使命，这就很容易造成下级经销商也同时经营这这就造成了同质化的产品同时涌进相同的渠几个品牌。长久以来就造成现在渠道混乱的局 面。（三）品牌意识淡薄 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区别开来。
我国有很多服装企业 尤其是江浙一带的服装企业没有自己的品牌，而 是贴牌生产，从中赚取加工费。还有一些企业，虽然有自己的品牌，但不重视品牌的宣传与维 护，使品牌的作用不能发挥。也有一些企业，品 牌标识模仿知名品牌，或服装款式上模仿名牌服 装，没有自己的品牌形象和文化。
这些行为都不 利于品牌的建设和发展，都是品牌意识淡薄的表 现。（四）不重视终端管理 服装的终端以商场、服装市场和个体店为主，经 营范围较广。由于各零售客户的素质参差不齐，导致终端的经营水平、服务水平等方面存在明显 差异。在服装市场上，有些店主很不重视店面形 象，店内服装摆放杂乱，店面卫生差，难以让人 产生好感。
服装商场内，很多销售人员在工作时 缺乏积极性，服务不到位。
终端管理另一难题就 是价格，大多数零售商还是以价格战为竞争手 段，这就导致同一地区同种产品的价格差异，对 服装企业本身有害无利。三、对中小服装企业的营销建议 营销的本质功能就是将同样的产品卖出不同来 营销的目的是为企业创造利润。下面 是对中小 服装企业面临的问题提出的几点营销建议。（一）市场细分 作为一个中小型服装企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样工作才能做 得系统、细致，才有利于企业长期稳定发展。因 此，要进行市场细分，确定目标市场。1.性别细分（1）女装市场女性购买服装的频率和金额是 所有服装消费群体中最多的，因此，女装市场一 直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮 流，是时尚、个性的代表。（2）男装市场 2008 年国家人口和计划生育委 员会在国务院新闻办公室举行新闻发布会透露，目前全国男女出生性别比为 116.9100，中国的 男性数量一直多于女性，由此可见，中国的男装 是一个不容忽视的市场。
目前我国男装业的发展 已具有相当的基础，产品市场定位相对明确，质 量比较稳定。前十名品牌占据全国几乎 50 的 市场。2.年龄细分 （1）儿童服装 儿童服装即童装，包括婴儿服装、幼儿服装、小 童装、中童装、大童装等。随着人们生活水平的 提高和国内儿童用品消费观念的改变，童装市场 的竞争也相当激烈。（2）青少年服装 青少年是指年龄在 1529 岁的消费群体，他们 是服装消费的主要群体，购买频率最多，购买金 额相对较大。这一年龄段的消费者有一定的经济 基础，并且购买欲望大，多属于感性购买和冲动 购买，他们追求个性，注重时尚，购买行为随流 行。（ 3）成人服装 3.产品细分 （1）正装系列 正装包括商务正装和新正装。
商务正装是指在正 式商务活动及商务会晤期间穿着的服装，此类服 装代表着经典、非凡与高尚，市场需求量一定，价格较高。新正装是继承了正装和休闲装的双重 因素成长的一种新着装文化，主导消费群体为各 行业的知识精英，这是一个正不断扩大的市场。
（2）礼服系列 礼服是以裙装为基本款式特征，在特定礼仪场合 穿着的服装。
按出席的场合不同，礼服被分为婚 礼礼服、会务宴会礼服及节目礼服。（3）休闲装系列 休闲装是人们在休闲活动中穿着的服装，包括日 常穿着的便装、运动装、家居服等。休闲装讲究 自由、自在的风格，服装造型随意、舒适，给人 创造一种放松、悠闲的心境。（二）渠道建设与维护 经营方式以“引厂入店、厂商联营”为主，在经 营的过程中要防止产品的脱销和库存的积压，指 导再生产的速度。
减少商品的上市流程，不要错 过商品的最佳销售时机。
同时，可以通过互联网 扩展业务。1.通过批发商分销 批发商拥有自己的零售店或固定的零售商顾客 群体，分销能力强，保证一定的顾客流量，此外，他们拥有良好的信息沟通和货款结算能力。2.大型超市、商场代理与有关的服装商场进行沟通，使其代理企业的品 牌。在选择服装商场上有一定的要求，要拥有一 定是经营实力，同时在消费者心中有较好的形 象，能帮助烘托和建立品牌形象。3.建立形象专卖店 建立自己的形象专卖店，这些专卖店要长期经 营，专业知识和经验丰富，能掌握销售的主动权，并能保证一定的销量。4.创建企业的网站 网上销售可以降低成本，通过网络的便利性，可 以对品牌进行全面的宣传，做到物美价廉，从而 赢得消费者的信赖和支持。
建立网站要注意以下 几点，首先，更新内容要及时，其次，要保持外 观和布局的整洁，最后，网页设计要新颖，既要 符合受众心理，又要体现企业文化。（三）品牌提升 对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的 核心要素之一，强势品牌有助于产品的销售和占 领市场，有助于稳定产品价格，有助于市场细分，进而进行市场定位，有助于新产品的开发，节约 新产品市场投入成本，还有助于抵御竞争者的攻 击，保持竞争优势。因此，品牌策略是企业重要 的市场营销策略。
中小服装企业的品牌策略主要 从以下几方面考虑。1.产品质量 质量的最集中体现为款式、面料和色彩。必须 严把质量关，防止出现生产漏洞，保质保量。2.品格与品位 一个厂家不能盲目地模仿其他厂家的风格与 款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。3.吸纳中西文化，做世界品牌 我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已 被世界文化和服饰文化所共识，要从我国民族服 饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民 族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲 取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。4.在渠道建设和维护过程有效进行品牌文化价 值推广，扩大品牌影响力。
5.在销售终端建设中 要有效推广品牌，维护品牌，提升品牌整体运营 形象。
（四）终端管理 1.终端的外部形象要符合企业的文化价值，店址 要选在目标市场人群聚集地。
2.终端内部在陈 列设计上要充分考虑到品牌形象的展示、产品风 格宣传，在装潢设上也要别出心裁，营造和谐优 雅的环境氛围。3.由优秀的业务人员和经理组建一支培训队伍，对终端的管理和销售人员进行全方位的培训。4.在定价时要以成本为基础，以同类服装价格为 参考，使其更具竞争力。
在同一区域内应统一零 售价，同时应顺应市场变化，及时灵活调整。5.定制 VIP 卡，VIP 卡可以为客户提供相应的折 扣和便利，赢得回头客。
6.适时举行促销活动，如折扣和其他形式的特价优惠。
四、小结 现代社会，越来越多的人注重仪表。
人们对服装 的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它因素的影响。
作为服装企业，要紧跟 时代的潮流，掌握目标市场的需求变化，制定自 己的发展计划，成为能够引领整个行业的世界主 流品牌。二 品牌服装营销的策略1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深； 企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越 多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广 而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形 成了自有的品牌； 品牌经营以品牌为市场营销对 象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。
只 有将产品定位在文化层次的。品” ，才能真正塑 造有附加价值的品牌。
有些还不惜重金聘用明星 担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知 名度的提升起到了重要作用。
在权威意识与从众 心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不 断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。
当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要 求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观 念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于 整个过程。
大打价格战的企业，在伤害了竞争对 手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自 己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格 之战，而是价值之战。
我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的 差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种 文化上的差距。
没有文化层次的塑造，就没有品 牌的联想，也就没有产品的社会附加值。
一个品 牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内 涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。
通过网络营销的方 式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更 多人的心智。
随着现代科技的发展，虚拟服装设 计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数 据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相 关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效 果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省 去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了 消费群体。
相对于传统营销，网络营销具有国际 化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场 营销发展的趋势。
好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场 是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个 性的年代。
市场对服装品牌的更新速度，要求越 来越高。
要灵巧地调动企业资源，通过产品知识 甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费 者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消 费者需求的互动，带动持久销售。
赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做 好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品 牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和 特许经营加盟连锁 专卖店，店中店 相结合的分 销方式。
三营销组合策略 在市场营销组合中，包括产品 product ，价格 price ，渠道 phce，促销 promotion 。企业要 满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑 某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营 销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综 合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的 市场营销战略，使之发挥整体效应。
争取最佳效 果。从 4P 的组合特点分析，应具备1 具有可控性。
构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。
2动态性。市场 营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变 化的动态组合。
企业受到内部条件、外部环境变 化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。
3 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因 素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个 有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效 应。
四做好品牌经营 品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解 消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供 体贴人微的服务。
想要在如此激烈的市场竞争中 获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一 步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制 住了市场，掌握了消费者的购买心理，自然也就 达成了营销的目标。品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为 核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与 控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管 理与控制等现代市场营销观念。
以生产企业为主 体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工 起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的 品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间 商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产 品销售网络。
总之，品牌服装的服务理念是尊重消费者的选 择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感 受，提供体贴入微的服务。
想要在如此激烈的市 场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销 行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服 务。控制住了市场，掌握了消费者的购买心理，自然也就达成了营销的目标。【参考文献】1，尤晨，陈传明，关于服装专业市场品牌化发 展的思考【 J】现代管理科学，2006，04 2、杨楠论中国服装业品牌营销存在的问题及策略 【J商场现代化，2005，25 3、奚红妹，我 国服装产业实施品牌战略的基础和路径【 J】上海企业，2006，04 4、乔南，服装品牌的定位设计【 J】经济师，2006，04