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读客的微信公众号运营攻略

时间:2021-04-08 09:43:12 来源:学生联盟网

  头条永远只发一种内容,却在两年时间赢得500万粉丝,2017年广告营收破千万,书单来了正在缔造一个又一个奇迹。
  有这样一个微信公号,头条永远只发一种内容,却在两年多的时间里赢得500万粉丝,雄踞图书公司新媒体影响力排行榜榜首。
  它就是上海读客图书有限公司运营的公号“书单来了”。这两年,读客在微信运营领域独领风骚,旗下另一公号“读客熊猫君”,新近成功蜕变为“每晚推一本好书的熊猫君”,跃居榜单第二位。相爱相杀的书单狗和熊猫君此番携手,果然威力大增,以“狗熊”霸榜之姿,改写了“飞鸟”追“狗”(“书单来了”和“飞乐鸟”分列榜单前两位)的历史。
  书单来了为何能凭借一份份书单问鼎榜首?当越来越多的公号加入荐书大军时,读客又给业界带来了哪些新的惊喜和思考?近日,读客图书新媒体运营总监邢晓英接受了出版人杂志的专访。
  时间有限,只读经典
  随着全民阅读推广渐入人心,国人解决了第一步“为什么要读书?”的问题,紧接着就要思考:该读什么书?——读客的小伙伴们发现,很多人想读书却不知道读什么书,这是一个刚需。于是,乘着新媒体的东风,书单来了!
  书单来了于2015年10月30日注册,11月12日正式对外公布账号,在出版业众多公号中迅速脱颖而出。在各种榜单、书单鱼龙混杂的当下,为了解决用户选书难的问题,书单来了宣告“时间有限,只读经典”,并确立了非常严苛的选书标准——只推荐豆瓣8分以上、出版三年以上的经典好书,这些书都是经过时间筛选出来的经典。无论是对书的选择、内容的撰写、选题的策划,所有一切都是从用户需求出发。在邢晓英看来,找到痛点,解决刚需,“这决定了账号的黏性和留存率”。
  书单来了对自己的用户群有着清晰的定位,即18~35岁的文艺女青年,倾向于为用户提供“恒定的价值”,“你第一次喝到的可乐跟第十次第100次是一样的味道就够了。不能更难喝,也不用更好喝。只有这样,生意才能做大”。邢晓英引用了老板的一句经典名言——泡妞的关键在于妞,不在情敌。“在我们眼里,只有用户,是我们看重的。至于行业优势等只是顺带的结果。我们从来不蹭热点,也不预判未来。更不会为了创新而创新。”在她看来,很多人为了所谓的创新,可能今天东发一条明天西发一条,拼拼凑凑的,哪个点击量高就发哪个,这样会导致账号价值混乱不清。“书单来了头条永远只发书单,永远每天给读者推荐五本好书,经过一年、两年到三年的驯养,读者不知道读什么书,就会来找书单来了。今天我们推书单,过一年、过两年甚至过十年,我们还会推书单。我们永远只做有沉淀的事情。”
  联动优势,持续发酵
  紧随书单来了,读客再推“影单来了”。书单来了致力于给读者推荐各个领域的经典好书,影单来了则致力于给读者推荐各个领域的经典好片。“帮助用户节约时间,篩选好书好电影,是这两个账号立足的根本。”
  书单来了、影单来了与原有的读客熊猫君一起形成了读客的公号矩阵。影单来了目前的粉丝数是200万+,“读客熊猫君”更名为“每晚推一本好书的熊猫君”后,表现十分抢眼,目前粉丝是70万+。邢晓英坦言,熊猫君的蜕变源于困境,“相信很多运营品牌账号的编辑都会遇到这种瓶颈。就是这里只聚集品牌的忠实粉丝,但其实这样的粉丝量是非常有限的。后来我们改变了运营思路,就是把入口做大,让想读书爱读书的粉丝都聚集到这里”。改名以后的熊猫君,完全是从用户价值的角度出发,从选书到内容,都注入了价值,并且更加突出熊猫君的性格,在提供价值的同时提供乐趣。
  “营销是一个连接产品和读者的工作,既懂产品,又懂用户。”读客的新媒体团队由其营销部转型而来,曾运营过市面上很多超级畅销书。他们在运营读客官方账号过程中,发现书单形式特别受欢迎,其制作的书单经常被《人民日报》等各大官微转载,于是有了书单来了。后来随着粉丝的急剧增长,才成立了新媒体部。“书单来了是以每天一篇书单的产品形态来呈现,而每晚推一本好书的熊猫君是以每天推一本好书的产品形态来呈现。两者的存在都是解决读者‘不知道读什么书’的痛点。”对用户习惯、用户语言天然的敏感度,奠定了读客新媒体团队的基因。这种优势也体现在选题的策划、内容的创作、活动的执行、形象的运营方方面面。
  看到书单狗,就想读书成长
  在形象运营上,读客可谓独树一帜。出版界最文艺的熊猫君、最爱读书的书单狗和最爱看电影的影单猫,结成“猫狗熊卖萌兵团”,成功俘获了一众粉丝。
  “如果你不知道读什么书,就关注书单狗!”书单来了的简介如是写道。与其他账号不一样的是,书单来了有个独一无二的形象——“深情又逗比”的书单狗。它可是最爱读书的狗狗中最会卖萌的段子手。“之所以在这么严肃的一个阅读账号发段子,是经过严密的思考。因为我们的头条书单是有阅读门槛的。二条书单狗的段子让整个产品变得轻盈。”邢晓英指出,人很难对一个纯工具账号产生感情,“所以我们必须打造书单狗牌的书单,让一个魅力人格体去携带内容”。工具向账号的属性决定了书单来了的留存率、活跃度,远远高于别的账号,而书单狗形象的推出则为整个账号注入了情感。事实证明,书单狗面世以后,聚集了数百万的粉丝,形成了一个神秘的群体“狗粉”,这些粉丝每天都会组团来“看狗”、“怼狗”。看书单狗的推荐、跟着书单狗买书已经形成了一个习惯。“这可以说是书单来了的壁垒。也许内容可以被模仿,但书单狗的形象已经在很多粉丝脑海中建立起来了。读者看到书单狗,就想读书成长。”
  书单狗专职推荐图书,影单猫(影单来了的形象)则专职推荐电影,其人设是“少女心+老司机1:1混合体”。地球人都知道书单狗暗恋影单猫,书单狗“读书是为了迎接一场伟大的爱情”,每天就是花式追影单猫,每天都会去影单来了账号留言表白,但就是追不到手。书单狗读过的3700多本书告诉它,“即使工资只有17.80元,影单猫不搭理它,也不能放弃呀”。久而久之,粉丝就形成了“猫狗CP粉”,希望有生之年能见到书单狗牵手影单猫。这段时间,自称“毕加索关门弟子”的书单狗在每个书单末尾都贴上了自己亲笔创作的灵魂画作,引发狗粉热议,被誉为开“狗派”之先河。在狗年到来之际,狗子又是读书又是筹备画展的,看来离追上影单猫的日子是不远了。
  当然,还有极端萌、极端热血、极端认真、极端自信的熊猫君,无论做什么都很极端。但也聚集了一批脑洞大的“狗熊CP粉”,在他们眼里,影单猫只是个幌子,相爱相杀的书单狗和熊猫君才是一对真正的“CP”。证据如下:每天书单狗都会在书单来了账号第二条发段子,熊猫君都会准点去留言“怼狗”。哪天熊猫君没去踢馆,大家都会各种揣测。最最重要的是,书单狗和熊猫君都是“缺耳朵联盟”的。书单狗偷吃了熊猫君的蛋糕,耳朵就被熊猫君给咬了直到现在都还绑着绷带。为了报仇,也为了爱情,熊猫君跟影单猫看电影回来的路上,被书单狗堵住了,耳朵被书单狗反咬一口。这个故事在猫狗熊三方的粉丝里一直被口口相传。更别提这三个萌物,每天在公司跟秃头老板擦出来的火花了。
  需求存在,就永远有机会
  除了读书卖萌追影单猫,敬业的书单狗可是为老板赚来了真金白银,书单来了2017年广告营收已经破千万,客户遍布各行各业,汽车类的有宝马、凯迪拉克、雪佛兰,也有SK-II、欧舒丹等美妆品牌,还有ofo、爱彼迎等一些新兴品牌。“书单来了的粉丝有70%以上是女性,这个群体正好是当下最具消费力的人群。品牌的选择与我们账号的调性相符,以不伤害粉丝的利益为前提。”据邢晓英透露,广告营收只是书单来了当前的一种盈利模式,书单来了的未来可能是电子书城、知识付费,也极有可能是社交类阅读App,“想象空间很大,但都得从用户的需求出发”。
  书单来了进入新媒体领域的时候,大家都在唱衰微信,说红利期已经过去了。但两年过去了,微信依然是当下最重要的新媒体平台。“我们认为,阅读的本质是为了获得成长,通过给读者推荐好书好电影,让用户跟着书单狗、熊猫君、影单猫一起成长。”邢晓英指出,也许微博会衰落、微信会衰落,但读者对阅读的需求、对知识的需求、对成长的需求却是与日俱增的。“只要这个需求存在,出版业就永远会有机会,什么时候进入都为时不晚。”