摘要：数字化给现阶段产业发展带来剧烈影响。本文以零售业为研究对象，基于数字零售的实体化和实体零售的数字化，提出了两种力量竞争逻辑背后的融合发展趋势。并分析了过去30多年中零售业数字化的三个变化：商品的信息的数据电子化向商业体系的智能化发展;以零售商一端数字化为主向零售商——消费者共同体数字化转变;由此完善多渠道零售向全渠道转变。总结出，零售业数字化发展的方向是从组织层面系统性变革。
关键词：数字化;零售;全渠道零售
中图分类号：F713.51 文献识别码：A 文章编号：
2096-3157（2019）05-0003-02
以电子商务为代表的数字化零售兴起。以世界500强企业为观测对象，过去十年（2008年～2018年），世界500强企业中，“触电的”零售企业排名和数量明显上升。苹果的排名从2008年的337名上升到第九名。亚马逊2009年入榜时名次为485位，2017年已经排到26位。而来自中国的电商企业——京东、阿里巴巴、苏宁云商更是在过去的两年集中入榜，成为500强中零售业新力量。与此相对的则是传统零售业在冲击下出现下降。观测世界500强榜单中一直在榜的典型零售企业——沃尔玛、家乐福、好市多、乐购、梅西百货、麦德龙、欧尚，过去十年间名次总和从683名下降到890名，平均每年下降20名。更有曾经的零售业巨头西尔斯跌出了榜单。甚至传统零售一度爆发倒闭潮，如梅西百货持续关闭实体店铺。可见数字化发展背景下，零售业正在面临一场剧烈变革。本文基于数字化理论，对零售业发展趋势和传统零售业数字化发展进行了分析。
一、数字化概述
数字化有两个层面。一个是信息化发展的早期阶段（20世纪下半叶），业务流程和商业资料的数据化（Digitization）;另一个是现阶段互联网、物联网、智能化发展背景下，业务流程和商业模式的数字化（Digitalization）。数据化是将模拟信息转化为数字的简单过程，简单来说就是无纸化办公。数字化指的是使用数字技术，以新的方式创造和收获价值。包括以下几个层次的变化：
1.流程层面：采用新的数字工具，通过减少手工步骤简化流程。
2.组织层面：提供新服务，丢弃过时的做法，以新的方式提供现有服务。
3.业务领域层面：改变生态系统中的角色和价值链。
4.社会层面：改变社会结构（例如，工作类型、影响决策的手段）。
Gartner（2018）以业务导向，将数字化定义为：“利用数字技术改变商业模式，提供新的收入和创造价值的过程。数字化不仅仅是技术或拥有一个数字实验室，是数字技术与人、机器、业务流程、及其他要素的融合战略过程。
在过去的三十年里，主流观点认为数字化战略是一种必须与公司所选择的业务战略同一水平的职能级别策略。但在最近十年中，数字技术从根本上改变了商业策略、业务流程、公司能力、产品和服务，扩展业务网络中的关键的公司间关系。随着移动互联网、云计算、大数据、物联网等新技术的发展，“数字化转型”已从早期简单数据化，进入到智能化阶段。数字技术塑造了新的商业基础设施，并影响了组织内部和跨组织的新的组织逻辑和模式。传统产业面临彻底变革。数字化战略已经成为统领业务战略的战略。
二、数字化下零售业发展趋势：竞争还是融合？
在竞争逻辑下，我们关注到的一方面是数字零售的兴起，以及实体商店在以电子商务为代表的新零售冲击下，出现危机和衰退。但另一方面，我们也关注到一些新的零售业态和零售概念的引入，增强了实体店的作用，表现为实体店的数字化，以及数字零售企业收购、联合传统零售企业，积极拓展线上线下融合。
1.实体店的数字化。传统实体零售数字化，一方面表现为传统企业收购互联网零售企业，如沃尔玛收购了Jet.com。或者联合数字零售企业。另一方面，表现为传统零售企业增加数字化零售内容。数字增强，首先是消费行为数字化。例如，移动应用程序被用于增强固定商店的购物体验。除了促进支付或创建购物清单外，移动应用程序还被用来比较价格、评估产品、比较健康、环境和伦理考虑。其次是销售行为数字化。例如，新兴技术如物联网、增强现实和人工智能被应用于零售领域。大数据也提供了很多可能性，那些能够从大数据中得出结论的零售商。准备得更好，可以更好地预测消费者行为，从而更有效地瞄准消费者。尽管电子商务是数字化的一个重要方面，但以上案例中，我们可以轻易发现数字化带来的影响远远超出了电子商务。新技术正在快速推动零售业转型。
2.数字零售的实体化。实体店互联网化的同时，互联网零售企业也在实体化道路上大步前进。一方面，许多在线零售商正在建立新的实体店概念作为其在线业务的补充。如小米线下体验店的铺设;严选與亚朵酒店的合作开设展示店;阿里巴巴亲橙里品牌的设立等。另一方面，互联网企业与传统零售战略合作或收购实体零售企业，以实现线下渗透。前者如阿里巴巴与银泰集团合作。后者如大型如亚马逊收购Whole Foods（全食），阿里巴巴自建盒马鲜生生鲜超市、亲橙里购物中心等。互联网零售的实体化，可以获得线上商品的物流分发点和线下实体店，更重要的是可以获得更多数据支撑模型的优化。如用户数据、SKU数据、物流数据等。无论是打着“传统商业数字化升级”的旗号，还是出于收割线下流量的目的，都在客观上改变着如今的零售格局，影响消费者的生活方式。
由上可见，竞争逻辑只是零售业变局的表象，融合逻辑才是零售业发展的趋势。在零售视域中越来越常见的一个关键概念是全渠道。随着数字应用越来越多地填充实体商店和消费者，零售企业和消费者、消费者与消费者之间越来越被紧密地连接起来。
三、零售业的数字化
数字化在零售业的应用，改造零售业始于1970年。但在过去的十年中，随着移动互联网、云计算、大数据、物联网等新技术的发展，“数字化转型”已从早期简单数据化，进入到智能化阶段。比较早期与现阶段数字化，可在以下三方面看到差异。
1.由商品的信息的数据电子化向商业体系的智能化发展。早期数字化主要通过条码、EDI、销售终端数据设备等对商品的信息的数据电子化。但早期数据化不足，如EAN码只存储了产品类别等信息。现代数据储存和传输技术，如RFID等硬件技术，移动支付、定位技术、增强现实、虚拟现实能够支撑多样信息、动态信息。零售业技术创新的主要在供应链管理、客户管理、客户满意度三个方面。早期信息化以软件为特征。公司目前在超出传统信息技术领域的数字化技术领域花费日益增加，在2015年，非信息技术部门的数字化花费已高达68%，而2014年为47%。现阶段数字技术已经开始从根本上改变商业策略、业务流程、公司能力、产品和服务，以及扩展业务网络中的关键的公司间关系。
2.以零售商一端数字化为主向零售商——消费者共同体数字化转变。零售商数字化和消费者数字化活动相对独立。互联网经过几十年的发展，已经将零售商和消费者关系拉近。现阶段零售业数字化研究关注于将两者纳入同一界面，聚焦于两者交互的优化。一方面通过电子商务、搜索、移动支付等技术，增强消费者能力。另一方面，大量研究也关注消费者画像、消费者旅行轨迹、大数据可以更好地预测消费者行为，从而更有效地瞄准消费者。最新的研究也开始关注物联网、增强现实和人工智能等技术被应用于零售领域。以此增强零售商的能力。消费者——零售商界面上的数字化研究可以概括为四个方面，即交互方式方法（exchanges）、提供（offerings）、主体（actors）、环境（settings）的数字化。
3.由完善多渠道零售向全渠道转变。随着1990年互联网兴起，很多电子商务零售企业成立。之后传统零售企业也开设自己的网站，建设电子商务业务。而电子商务公司也建立实体零售业务。线上线下业务协调问题，带动了对此多渠道零售（Multi-channel Retailing）研究。多渠道零售的研究给出了多种方式之间如平衡，视各渠道为相互独立的业务部分。线上线下业务的分离仍旧面临客户转化、内部资源竞争、价格体系混乱等问题。因此Brynjolfsson，Pantano，Verhoef 等主张全渠道视角。全渠道视角将不同渠道视为整体，认为数字化零售是基于一系列新的销售、购物行为（搜索、购买、支付、物流、反馈等）的渠道重组，而不只是线上和现在渠道的整合。更关注创造一个消费者粘性体验，而不是零售渠道的简单使用。如根據在线购物篮（click-and-collect）方便客户在实体店购买到相应的商品，并可能借助第三方LBS供应商提供的工具，为消费者去实体店的路途进行导航。
四、总结
目前，数字化的研究主要集中在表层的技术解决方案研究。但零售业数字和物理的整合并非只是数字技术的创新和运用，更重要的是组织如何做出适应性调整，使组织结构、业务流程与数字技术完全融合。数字化研究议程中需要深入到组织如何与数字化融合。从组织战略视角，研究零售企业组织结构如何融合数字工具、数字流程、数字思维，进行改变。实现技术、生态、业务、人员多维度融合的数字化零售。
参考文献：
[1]GREWAL，D.，ROGGEVEEN，A.L.& NORDF LT，J..The Future of Retailing.Journal of Retailing，2017，（93）：1～6.
[2]麦俊彦.老牌巨头的战略反击[J].哈佛商业评论，2018，（5）：40～41.
[3]朱曦.数字化+体验式改变传统零售业基因[J].物流工程与管理，2015，37（10）：86～88.
[4]高秀明，汤兵勇.数字化时代服装零售新模型的探索[J].浙江工程学院学报，2004，21（1）：55～58.