新奥燃气阶段性广告战略策划书远卓策略2003年 12月前言新奥前期品牌与宣传诊断新奥前期的广告宣传在知名度方面取得值得肯定的成绩，但 对于整个市场来说，整个推广传播缺乏贯穿始终的策略指导，没 有为区分性很大的细分市场拿出准确而有效的解决方案，整个广 告宣传活动处于零散和随意的状态，对于产品广告与品牌广告在 传播力度上缺乏准确的把握，整个广告宣传过程缺乏整体的具有 前瞻性的长远的品牌发展战略。由于对广告策略的模糊，造成广告任务不是非常明确，对于 广告效果很难监控，为最后任务的达成缺乏指导意义。原有361满意服务诉求，没有真正击中消费者的心理需求，没有将361更加完善深入的诠释出来，没有取得消费者认同。所以在这个广告战略方案中我们要完成整体战略的制定与各个阶段的广告具体执行指导，以期在规范的广告运做模式中取 得满意的传播效果。第一部分新奥品牌战略规划A三级跳式的品牌跳跃战略在具有雄厚的新奥燃气品牌基础上，最大可能的向上拓展新奥品牌的 发展空间，引导新奥登上发展的战略台阶，最终将新奥塑造成为具有 巨大资源潜力的公用事业品牌内涵。扎实的第一步管道天然气经营阶段强力的第二跳城市公共事业运营商阶段完成终极目标的第三跳资源整合运营阶段B/渐次累积的品牌目标 产品支撑基础上的前期目标城市燃气专业运营商，行业老大，行业标准游戏的推动者品牌力量的中期目标公共事业服务提供商品牌实力累积的远期目标以公共事业位基础的多元化集团公司C/品牌理念新奥永远缔造公众新生活概念支持产品、服务、公众形象的统一循序渐进的企业理念传达分阶段的广告宣传目标的达成第二部分第一个战略目标的完成 圈地之后 争取民心任务总括取得地域市场的垄断权利后，取得“民心”，打消原有的 权威和习惯阻碍成为首要的任务，也就是要迅速提升气化率，用实在 的销售数字来说话。一背景分析整体描述A/市场状况及消费趋势巨大的市场空间等待填补对于大多数新奥目标市场地区，管道 燃气还没有成为消费的主流，没有在消费者心中成为必需品，形 成一定的消费习惯，主要面临的问题是消费者的消费惯性以及一 些敏感因素，阻碍新奥燃气的成长速度，但从长远的发展角度看，管道燃气是燃气发展的方向，需要正确而有力的消费者引导来完 成这一过程，并通过有的放矢的广告宣传来缩短这一过程。产品特性决定竞争特性，竞争特性决定营销策略因为管道燃气 特殊的垄断经营特点，决定了产品替代竞争的特性，这一特性决 定了营销传播策略主要集中在完成现有产品的替代的市场开发 上，所以广告宣传的任务是完成替代任务的诉求重点。B/新奥燃气成长主要完成的任务I.原有消费习性的改变II.市场占有率的完成III.提供有力的购买理由IV.消除消费者对于价格的敏感C/战略策略确立为产品导入期广告策略 以消费者教育的广告诉求重点，凸显新奥燃气的优势价值所在。
明确 消费者可获得的超值利益，向全社会倡导环保、新的生活潮流与生活 方式，传播新兴、环保的燃料观念，从而树立新奥的高定位的品牌形 象。I.品牌形象定位 时尚方便，环保与新生活潮流的方向。II.产品功能定位三层次第一方便经济；第二安全环保；第三 更高的生活趋向。III.消费群体定位家庭用户主，集体用户、新盘用户为主要延伸。IV.主要诉求对象家庭用户、集体用户、潜在消费群。第三部分整合营销传播策略一大市场概念的整体策略大市场概念 将各个区域市场作为一个模糊的整体市场考虑，消除细 微的差别，在共性中寻求整体解决方案。1、企业背景及其产品个性 新奥是实力雄厚、规模庞大、关心公用事业、百姓可以信赖的 民营企业，这主要通过品牌广告和公关新闻来塑造。产品个性在比较中产生更方便、更经济、更安全、更环保、更咼的生活品质2、市场目标有效击中目标消费群，尽可能扩大气化率，通过阶段性的广告宣传完成70气化率的任务。阶段性的广告宣传为总的品牌形象做积淀，品牌形象广告始终 是宣传的重点，意味着产品与品牌广告的兼容性。3、推广概念架构推广概念新奥缔造燃气新生活概念架构递进式的概念模式新奥提供更经济、更方便、更安全的管道天然气新奥离我们很近，新奥创造新的生活理念新奥站在我们的立场，新奥全心为公众利益着想二区域细分市场的传播策略气源不同不同气源所造成的差异变化气源变化与营销目标的关系 经营产品差异多种产品经营单一产品经营南北差异南北差异与目标客户群的关系不同地区城市差异不同城市目标客户群的消费心理差异三广告战略策划A.广告概念新奥燃气开创新燃气潮流新奥专注您的需要B.广告目标通过准确的广告概念提炼，同时完成产品与品牌的有效到达通过系列的广告运动，在目标区域市场的市场占有率达到70勺市场份额。C.诉求策略1、广告诉求对象普通消费人群2、广告诉求的重点方便经济 安全环保 新生活品质3、广告诉求的方法感性诉求为主，理性诉求为辅。D.表现战略电视广告表现风格平面广告表现风格E.促销策略促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。消除制约因素对销售的困扰，例如对价格的敏感，对管道天燃气 的认识不足，培养与消费者的感情，赢得消费者的认同，通过消 费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深入消费大众的日 常生活中。基本策略公益关怀、变相折扣、触动小范围捆绑购具体策略内容视市场策划推进情况，另行确定F.主题活动1 目的塑造品牌形象，扩大知名度，2）创意原则贴近的沟通之道，以关心公益、百姓民生、清洁环保为诉求点，制造或引导社会热点，引导燃气消费时尚。（3）主题活动根据市场推进步骤，另行确定。H .公关及形象活动（1）目的提高品牌的认知和认同感，培养消费者品牌忠诚，消除不良干扰因素。（2）原则疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市 场服务。（3）活动内容根据市场推进步骤，另行确定。（ 四）、广告媒介策略媒介策略总括1、媒介选择的标准1）选择各区域市场收视率最高的电视频道。2）选择各区域市场阅读率多的报纸。2、广告发布时机3、广告发布频率五广告策略行动方案第一阶段 确立一家专业综合广告公司，协助公司完成广告宣的 目标要求第二阶段；启动广告工具箱计划，各区域市场广告调查，确定广告宣传的策略原则。第三阶段广告实施阶段。