摘 要：公共外交在上世纪60年代兴起以后，媒体在外交中的角色日渐凸显。随着社交网络技术的普及，世界各国进入社交媒体社会。社交媒体成为影响全球政治的重要推力，它在公共外交中的作用也越来越重要。在这样的背景下，公共外交呈现出了一些新的特点，它的行为主体、过程和目的都跟传统外交有了较大的区别，社交媒体在公共外交中扮演的角色和起到的作用也随之改变。
关键词：社交媒体；公共外交媒体；外交社交网络
随着移动互联网技术的普及，全球社交媒体高速发展，脸书等社交媒体平台在一国公共外交中扮演的角色和起到的作用越来越重要。与传统媒体相比，社交媒体具有及时、互动、开放、沟通高效等优势，如何使其更好地服务于国家的公共外交战略，构建和提升国家形象，成为中国外交界和媒体界探索和实践的重要课题。媒体在公共外交中起到了怎样的作用？在社交媒体时代，公共外交有什么样的新特点？社交媒体在公共外交中的角色是什么？本文将一一剖析以上问题，为国内媒体运用社交平台提升国际传播能力、进行公共外交提供决策参考。
一、媒体在公共外交中的作用
一般认为，公共外交作为国际关系领域中一个有特定含义的术语，其首次出现是在1965年的美国。1965年，塔夫斯
大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·古利恩提出了现代意义上的“公共外交”概念，将其定义为“一个政府在其他国家境内培植舆论、该国国内的利益团体与另一国利益团体在政府体制以外的相互影响、外交官和媒体记者之间的沟通联系，以及通过这种过程对政策制定以及涉外事务处理造成影响的活动。”[1]古利恩对公共外交的界定比较宽泛，泛指一国政府对另一国公众的外交。此后，美国学术界掀起了研究公共外交的热潮，出现了多种多样的解读。但各种解读及概念演变都没有离开以下几个基本要素，即公共外交必须是一国政府或其支持的行为体主导的外交活动，它的对象是其他国家的公众，以大众传媒为主要手段，目的是赢得他国公众对该国的认同、支持甚至喜欢，从而推进外交政策目标的实现和不同文化间的理解交流。
随着全球化的发展和各种传播技术的普及，媒体与国际政治的互动越来越频繁。传播学和公共外交学中常引用的一个例子是“CNN效应”。从1990年的海湾战争到2003年的伊拉克战争， “美国有线电视新闻网” （CNN）对战争的现场直播以及外交和军事权威人士的分析比各国正式的外交与情报管道都更为迅速翔实，连美国总统和中东国家领导人都通过CNN 向对方传达信息、了解战况。CNN 成为重大事件的报道者和外交活动的重要通道，各国学者和政策制定者也开始更加重视媒体外交的重要性。冷战结束以后，媒体与外交的联系互动更为频繁密切。“媒体外交得到了前所未有的关注和研究。某种程度上，这要归因于公共外交在全球范围的崛起。媒体外交被视为公共外交的一种实现形式和组成部分。”[2]公共外交是指政府或有政府支持的行为体与其他国家公众的外交活动，媒体外交则是指政府或者政府支持的行为体通过大众传媒与其他国家公众的外交活动。媒体是公共外交目标实现的主要介质和工具，一国公共外交政策实施往往要依赖媒体发挥的积极作用。“国际传播是公共外交的核心载体，是决定公共外交成败的重要因素。没有传播，就没有公共外交。”[3]
进入新世纪以后，社交媒体的兴起给公共外交带来了更大的施展空间。公共外交强调公开透明、平等交流和开放包容，社交媒体打造的自由、互动和去中心化平台正好契合了公共外交的上述特性。美国总统特朗普是位名副其实的“推特总统”，作为“推特控”的他凭借社交媒体获得了巨大的影响力，截至2017年11月底，特朗普的推特粉丝数量超过4200万，位居该社交媒体平台上的第21位。特朗普依靠社交媒体赢得大选，还在大选后开展让他毁誉参半的“推特治国”，通过推特来向外传递信息。“当选美国总统以后，特朗普更是推行‘推特治国’，通过推特指点江山，发表有关内阁人事、商业活动、贸易外交等方面的信息、看法。在转发量超过1万的316条样本中，外交相关议题56条，占比约17.7%。”[4]社交媒体并不是国家间交往的正式官方平台，但是却可以便捷的向全球传递特朗普本人的想法，它还可以为特朗普的内政外交投石问路。在一些重大且敏感的外交议题上，特朗普往往一反常态，不是先通过秘密外交或者职业外交来解决问题，而是一开始就捅到社交媒体上去，然后通过推特评论和舆论反馈来掌握民意和各方态度，为接下来的政策调整、政府间谈判交易铺路搭桥。
二、社交媒体时代公共外交的特点
国际电信联盟发布调查报告称，截至2016 年底，全球网民总数约为35 亿，占全球人数的47%。截至2017年6月，社交媒体平台脸书的全球月活用户数达20亿，占世界四分之一人口体量，较互联网使用人數的一半还多。根据皮尤研究中心的一项最新调查显示，截至2017年8月，有67%的18岁以上美国成年人表示，他们至少在社交媒体上获得了一些新闻。社交媒体不但提高了普通公众参与国家政治生活的热情，也为外交的广泛开展提供了动力和便捷的通道，公共外交也因此呈现出了新的特点。
1、非国家行为体在公共外交中的地位增强
在传统媒体时代，新闻机构在信息采集、信息发布和信息审查等环节具有权威垄断性，普通公众等非国家行为体往往只能以面对面的人际传播方式来开展公共外交，受时空制约以及其他因素的影响，其参与人数、交往规模与频度、持续时间等存在一定的局限。而社交媒体大大提升了非国家行为体在公共外交中的地位。公众在信息发布、议程设置和政策影响力方面的作用日渐凸显，越来越多的
个人、企业、公司和民间组织等非国家行为体借助舆论杠杆而成为外交的实践者和亲历者。在此背景下，各国争相重视和发展社交媒体公共外交。
2010年12月中旬，突尼斯街头一次城管暴力执法引发的自焚
事件迅速席卷中东北非地区，这场媒体所说的“阿拉伯之春”导致该地区局势突变，突尼斯总统本·阿里、埃及总统穆巴拉克、利比亚领导人卡扎菲、也门总统萨利赫相继被流放、下台受审或被击毙。在很多学者看来，这是一场由美国国务院和中情局操盘的“社交媒体革命”。抗议期间，推特、脸书等社交媒体平台成为了美国使馆工作人员与抗议者之间沟通过的工具，那些被认为是“乌合之众”的底层民众被这些社交媒体组织起来，短时间内就获得了抗衡政府、甚至是让政府倒台的巨大力量。这场“社交媒体革命”让全世界瞠目结舌，非国家行为体在社交媒体助力下的巨大威力也让各国政府不得不重视。