易 炀
（南通市文化馆,江苏南通 226000）
非物质文化遗产（简称非遗）是一个国家和民族的身份证，非遗包含的历史、科学和艺术等价值，对我们今天的工作生活依然具有启示作用，非遗本身的意义不言而喻。提高非遗传承发展水平的决心，体现了一个民族对自身文化的理解和一个国家对文化建设的认知。
如今的社会，已经进入全新的发展阶段，我们的表达方式、生活习惯以及生活观念都有了天翻地覆的变化，从社会发展的角度来讲，这是喜闻乐见的好事，但是对于一些保持了百年甚至千年传统不变的非遗项目来说，却是一种打击。传统习俗和技艺越来越脱离当下社会环境，逐步沦为空泛的概念，甚至面临消失的危险。在2021年，我国出台了进一步加强非遗保护工作的意见，强调要加大非物质文化遗产传播力度，适应新时代趋势，鼓励新媒体平台做好非遗的传播工作。可见对于非遗，我们不仅要大力强化保护，更要不断创新传承，紧跟时代变化，激活其内在的生命力，让人们可感、可知、可参与。
现在是一个网络时代，更是一个短视频时代，到2021年6月为止，中国短视频用户已达8.88亿。目前短视频的火热现象，对于非遗而言，是一个重新展示自身、更好融入新时代的契机。在快节奏的生活方式下，大多数人在获取日常信息时习惯追求“短、平、快”的消费方式。短视频传播信息的形式具有观点鲜明、内容集中、言简意赅的特点，便于被用户理解与接受，而其制作成本低，发布渠道多样，互动性强的优势，又容易进一步促成信息裂变式的传播。利用好短视频这一信息传播手段，对进一步弘扬非遗文化，传承非遗工艺和非遗精神大有益处。
在短视频平台“抖音”APP上，有一位叫“非遗竹编老李（鸿铭阁）”的短视频博主，从2019年7月开始截止到2021年12月，其制作的短视频已获赞总计3912万次，关注粉丝数量达432万人。这位博主本名李年根，是江西省新余市的洞村竹编非遗传承人，李师傅的每个视频时长均为1分钟左右，题材均来自中国百姓真实、质朴的生活，充分展现非遗洞村竹编在当下生活中的应用，获得了观众的认可。据李师傅介绍：自己原来一个月赚不到一两千，现在一个月能赚几万。没想过到了这么大年纪，还有这么多人买自己的作品。如今，在他的带领下，当地竹编产业形成了一整套的产业链，60多位贫困户、残疾人加入了他的竹编大军，并全部实现了脱贫。李师傅的走红并非偶然，其短视频中有着一些价值的规律和经验，笔者经研究认为可以概括为三个方面。
（一）内容紧跟热门话题，加强亲切感
在李师傅的视频里，我们总能发现社会热点的穿插。例如长征五号运载火箭成功发射实践二十号卫星的时候，在2019年12月29日，李师傅便发布了用竹子制作长征五号火箭模型的视频以致敬中国航天专家们的努力，网友们纷纷为李师傅的爱国热情和精巧手艺点赞留言。又如2020年11月16日，著名歌手陈某某开通了抖音账号，由于李师傅的孙女是他的歌迷，第二天李师傅便制作了一张陈某某的竹编画像欢迎其来抖音，画像惟妙惟肖栩栩如生，吸引了陈某某本人的留言和感谢，单条视频的点赞量达到22万，通过这次和陈某某的互动，很多陈某某的歌迷感受了洞村竹编的魅力，也成了李师傅的粉丝。李师傅不局限于传统竹编制品，紧跟热点潮流，创新工艺产品的做法，让非遗切实地与当代生活发生关系，易于引起观众的兴趣和了解的欲望。并且视频中经常借村里小伙或者女儿孙女之口，自然引出当下热点话题，同时他们又以情境对话的方式言简意赅地介绍李师傅的非遗产品，这相比传统视频中的专业解说，进一步增强了亲切感，无形中拉近了和年轻观众的距离，使观众在心理上产生了强烈的认同感。
（二）运用非语言符号，降低观看门槛
李师傅的视频还有一个明显的特点：除了简短的对话以外，几乎没有语言符号。这一特点的好处是与精简的视频时长一起，简化了观看的过程，大大降低了观众观看的门槛。考虑到很多人是在工作生活间隙收看短视频，若视频过长或者含有大量的语言对话，那么就容易让观众没有耐心观看。与此同时，背景音乐和人物的大量非语言符号，例如动作、眼神、手势、表情的运用，弥补了语言符号缺失的不足，共同完成了表意。这样的视频对于受众来说是十分友好的，受众几乎不需要太集中精神和较高的知识储备，就能获得愉悦感，观看起来几乎没有难度。
瑞士的语言学家索绪尔指出，能指和所指构成了符号。能指可以由我们的感官感知，如：文字和声音。所指是符号的内容面，是人脑中形成的形象和概念。李师傅朴素的穿着，制作竹编工艺时的汗水，专注的神情，以及恰当的背景音乐等等构成了“能指”，观众通过这些要素，在脑海中形成了勤勤恳恳，和蔼可亲的非遗老人形象这个“所指”。视频中经常出现的李师傅利用竹编手艺为孙女制作日常用品，亲自采集竹编材料，孙女开心的消融等动作行为，都在默默塑造出一个手艺精湛，温柔慈祥，紧跟时代步伐的手艺人形象。在观看的过程中，这些所指逐渐在观众脑海中普遍化，进而将李师傅的个人形象，转变为非遗传承人的普遍形象。这种作用有利于去除一部分观众认为非遗跟不上时代的偏见，让观众形成“非遗可以应用到当代生活多个层面”的理解。李师傅短视频中的非语言符号，既简化了观看流程，又通过隐喻和转喻强化了视频含义，不仅为自身带来了商机，更强化提升了非遗的整体形象。
（三）迎合观众心理需求，产生情感共鸣
在喧嚣的、快节奏的都市生活中，人们普遍感到压力较大，找一天时间漫步乡间，感受自然，回归质朴是不少都市人的向往，而李师傅视频里，无论收集竹子，还是制作竹子，都是在乡间田野，用的都是传统手段，描绘的是一幅幅静谧悠然的生活景象，这无疑迎合了受众们渴望返璞归真的心理，为受众们提供了一个缓解压力的出口。在功利主义横行的社会中，我们越来越呼唤脚踏实地的作风和默默坚守的品质，李师傅视频里展示的非遗传承人形象，除开温暖慈祥，更有一种一步一个脚印的匠人精神，这种精神呼应了时代的诉求。同时，无论世界上的哪个国家，爱是全人类共通的感情。李师傅在视频中对儿孙的关爱，以及小辈们对李师傅的尊重，都传达了暖暖的亲情和爱意；
一些小狗、小动物在视频中的出现，也体现着对生命的尊重和爱，这些情感可以跨越种族和国籍，与每个受众共通。
“非遗短视频”的传播方式叫人眼前一亮，成为普及传播非遗文化的一个新路子。但我们依然要清醒的是，在这条全新的大路上，有泥沼、低洼和乱石。在利用短视频促进非遗传承发展的过程中，认真解决好以下问题才能真正弘扬好非遗文化，宣传好非遗精神。
（一）非遗传承人与现代生活脱节
总体来看，非遗传承人里“老手艺人”居多，他们年龄都比较大，再加上他们的整体文化水平偏低，跟不上现代生活节奏，与新媒体环境脱节。这些非遗传承人没有自己制作短视频的能力，又因为愿意拜师的青年人少，自己子女可能已经从事别的工作领域，从此陷入了原地踏步的困境，失去了把握风口，进一步发展的机会。尽管现在要制作一部短视频，难度并不算高，但要制作一部点赞量高的优秀视频绝非易事，一些传承人在面对手机、电脑、网络时经常犯难，无法有效地掌握基本的短视频制作流程，更不用说独立制作一部受观众喜爱的短视频了。另外，一些非遗传承人还会因其理论水平和表达水平不足，容易导致有“茶壶里倒饺子”的现象发生。
（二）非遗短视频制作创意不足
近两年，已有较多非遗短视频出现在各个平台，但非遗短视频面临着缺乏创意，同质化较严重的问题。如很多的非遗视频，只会用全景模式，以及人物作为画面主体全程一镜到底的拍摄模式；
或者在此基础上略做变动，加入少量镜头的切换。这些拍摄千篇一律，导致内容创新能力不足，容易使观众审美疲劳，影响非遗传播的效果。各种非遗五花八门，数量众多，但如果各短视频制作团队不能有效抓住非遗的特点，围绕其特征用发散性的思路制作，而是套路化、模式化的批量生产，效果一定不会如意，非遗融合短视频的概念也会流于表面。
（三）虚假非遗阻碍正统文化传播
非遗的形式和种类繁多，并且部分非遗产品的雷同度较高，普通大众不可能对所有非遗都有耳闻，只能对少数高知名度的非遗有所了解，而当短视频这样一个的相对自由的交流平台出现，各种非遗视频进入观众视野，往往叫人很难辨别真伪。有部分商家在流量和利益的诱惑下，打着非遗的旗号宣传自己的商品并在网上销售，实际上产品本身和非遗并没有直接的关系。但因为宣传投入度大，进入网络早，观众对非遗了解不深等因素，使其抢占了市场先机，但之后又因为产品质量本身不过关被消费者指责。这些情况会导致真非遗被污名化，非常不利于正统文化传播。
要传承发展非遗，前提应该是帮助更多人深入了解非遗。我们要正视非遗在短视频传播过程中的问题并努力解决，否则传承发展非遗的努力很容易事倍功半，甚至白费。为了能引导非遗通过短视频更好地传播，可以从以下策略着手。
（一）非遗资金支持向线上倾斜
2021年，我国的非遗保护资金预算为77298万元，足见我们国家对传承发展非遗的决心，政府资金的大力支持是最有力保障，但为了更有效地提升非遗传播效率，发展非遗事业，我们也要确保把钱花在“刀刃上”。现在，信息的线上传播和交流是大势所趋，同时新媒体平台对非遗的赋能效果也显而易见。政府政策的拨款可以多细化倾斜程度，对好的线上平台给予更多支持，及时跟进当下的整体趋势；
在保证线下非遗宣讲活动正常开展的基础上，多增加与优质线上非遗项目的合作，以短视频作为抓手推动线下非遗活动的有效开展。邀请新媒体人才开设非遗传承人短视频制作培训课程，并手把手指导发表作品，帮助传承人熟悉短视频的基础制作办法，并及时帮助其总结规律改进作品，从而更好地实现非遗迅速传播发展。
（二）加强非遗短视频作品创新
在短视频的世界里，一条视频往往只有一分钟的时间，没有创意和特色的视频会被观众迅速遗忘，只有不断创新视频内容，才能不断获得关注和讨论，一个短视频账号才能有效发展，走的长远。除了非遗传承人要自己开打视野，重视创新外，还要政府积极鼓励优秀的新媒体公司和非遗传承人合作，让专业的制作团队帮助传承人进一步获得关注。例如，抖音平台项目“非遗抖起来”里，微纪录片《了不起的匠人》重点展现传承人的超高技艺，揭秘非遗产品制作过程，符合年轻人审美的视频制作手法和非遗知识要点相结合，一经推出就大受好评，获得百万人次的点赞关注。另外，优酷网与中国青年报合作的综艺视频《指尖上的非遗》，邀请明星现场学习制作非遗工艺，很多原本冲着明星点开视频的观众，在观看了一集视频后为非遗的独特魅力所打动，更有很多人从此成了非遗的忠实粉丝，节目在微博上的话题总阅读量达上亿次。通过这样的创新视频宣传，打破了观众对非遗的刻板印象，让大家看到了非遗充满活力的另一面。这些案例都告诉了我们创新对于吸引观众特别是年轻观众有多重要，要将更多年轻的元素融入非遗当中，紧跟潮流趋势。因此，非遗传承发展的方式一定要既能尊重传统又能随社会的进步而变化。
（三）形成以短视频为主导的非遗产业
在非遗通过短视频有了关注度后，还要把这种关注度转化为实际的非遗产业。在过去信息和交通不发达的年代里，很多非遗的知名度在全国打不开，其产业的发展自然很有限。比如舞台表演形式的非遗只能做一些小型演出赚取费用，而手工类的非遗则只能在其发源地的进行小范围售卖，非遗传承人的影响力和收入都比较低，变现能力也比较弱。而现在短视频的发展让非遗变现打开了渠道，如果能形成短视频为主导的非遗产业链，就能让非遗摆脱地理环境因素的限制，有些成熟起来的非遗品牌甚至能从靠政府扶持一步步发展为纳税大户，非遗产业的前景是一片光明的。我们要加大短视频推广力度，打击假冒非遗品牌，规范市场秩序，同时根据市场需求有序扩大生产规模，逐渐帮助非遗建立自己的品牌形象，从而推动地方经济发展，使非遗变成老百姓叫好的富民产业；
其次，推出“非遗特色旅游”加快非遗经济发展，以旅游为载体，增强非遗文化的体验感，让文旅融合的魅力彰显非遗独特的光彩。最后，要注重对年轻人的培养，多与学校合作开展“非遗进校园”教育活动，成立非遗教育实践基地，培养年轻的非遗力量，实现“非遗从娃娃抓起”，同时这些教育基地也能吸引游客短时间入驻，进一步扩大非遗的影响力。
中国非遗是我们民族文化的精华，民族智慧的象征和民族精神的结晶。大量案例都说明，非遗本身的魅力并有因为时代的改变而褪色，只要宣传得当，合理运作，非遗依然能受到当下人的喜爱和欢迎，继续在当下社会发挥其应用价值和精神价值。因此，要做好非遗传承发展的工作，不仅需要传统方式的维护，更需要打开思路，拥抱新时代的趋势，利用好新媒体平台，才能最大限度发挥新时代短视频传播的优势，才能让非遗在当代迸发出源源不断的新活力，为进一步弘扬中华民族优秀传统文化蓄力。
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